en
fa
fr
ru
es
pt
中文
Até há relativamente pouco tempo, é justo dizer que as empresas de mineração davam pouco mais do que uma atenção superficial à sua marca e reputação. Maximizar os volumes de minério, criar valor para os acionistas e nutrir os resultados financeiros, esses eram os imperativos do negócio. Como eram percebidos pela sociedade em geral, nem tanto.
“O setor de mineração é um setor tradicional no qual as marcas têm uma visão arraigada e convencional sobre como devem operar”, diz Richard Haigh, chefe de práticas de mineração da consultoria Brand Finance. “No passado, isso significava que as marcas de mineração ignoravam amplamente a marca e a reputação.”
No mundo atual, impulsionado pela tecnologia e hiperconectado, no entanto, a avaliação da marca e a análise financeira relacionada à marca na mineração estão se tornando cada vez mais importantes por razões regulatórias e estratégicas.
“Tal como acontece com muitos outros setores tradicionais, a indústria de mineração está tendo que abraçar as mudanças globais que estão ocorrendo, notadamente o aumento da tecnologia, questões ambientais e novos participantes no mercado”, diz Haigh. “Para combater essas mudanças e garantir que as marcas fiquem à frente de seus concorrentes, as empresas do setor de recursos estão adotando questões globais de marca.”
Pense grande: BHP no ranking da marca de mineração pelo segundo ano consecutivo
Foi um sucesso retumbante. A multinacional anglo-australiana acaba de liderar o relatório Brand Finance Mining, Iron & Steel 25 pelo segundo ano consecutivo. O relatório calcula o valor geral da marca – o benefício econômico líquido que um licenciante obteria licenciando a marca no mercado aberto – e também determina a força relativa das marcas por meio de um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o desempenho dos negócios.
A BHP, antiga BHP Billiton, continua sendo a marca de destaque no ranking de 2019. Crescendo 17% para um valor de US $ 6 bilhões e mantendo sua classificação de força de marca AA, a empresa manteve sua posição como a marca de mineração mais valiosa e forte do mundo, bem como a marca de B2B mais valiosa da Australásia.
“A BHP conseguiu consolidar sua posição como a marca de mineração mais valiosa e forte do mundo, investindo esforços significativos para traçar uma visão de marca voltada para o futuro com base em crescimento e segurança, apesar do risco de desafios financeiros globais”, explica Haigh. “Seu principal exercício de rebranding continua a obter resultados sólidos, pois a BHP aumentou o valor de sua marca em 51% desde 2017.
“O exercício de rebranding da BHP veio exatamente no momento certo para a empresa, após alguns anos turbulentos envolvendo vários escândalos que mancharam a reputação da marca, incluindo o desastre da mina Samarco em 2015, alegações de evasão fiscal e investimentos que retornaram um desempenho ruim.”
Marcas sob pressão: desafios regulatórios e estratégicos
Branding é muito mais do que simplesmente marketing. Do lado regulatório, os investidores e as regras contábeis exigem cada vez mais uma compreensão do valor de todos os ativos, especialmente na esteira do Quadro Inclusivo OCDE / G20 sobre erosão de base e transferência de lucros (BEPS), a iniciativa global que visa pôr fim às estratégias de evasão fiscal que exploram lacunas e desajustes nas regras fiscais.
“As autoridades fiscais estão cada vez mais agressivas – especialmente desde a iniciativa BEPS envolvendo mais de 125 empresas – exigir que as empresas cobrem taxas adequadas pelo uso de suas marcas por subsidiárias internacionais ”, confirma Haigh.
“Do lado estratégico, os orçamentos de publicidade e marketing tradicionais estão sob pressão cada vez maior, e a publicidade digital – com sua relativa economia e profundidade de dados de desempenho – está dando mais ímpeto aos profissionais de marketing para provar que seus investimentos estão gerando retorno.
“Da mesma forma, as empresas estão cada vez mais entendendo o impacto (muitas vezes negativo) das principais mudanças nas estruturas da marca por meio do alinhamento da arquitetura da marca e querem entender a melhor maneira de maximizar o valor geral – particularmente após aquisições. ”
Não se deve esquecer que, fundamentalmente, branding tem a ver com ganhar dinheiro, e a pesquisa da Brand Finance revelou uma ligação convincente entre marcas fortes e desempenho no mercado de ações.
O relatório de classificação de 2019 da empresa diz: “Foi descoberto que investir em empresas de marca levaria a um retorno quase o dobro da média para S & P 500 como um todo.”
Fortunas contrastantes: Kobelco e AEL Mining Services
Para ilustrar como o valor e a reputação da marca podem ser afetados por publicidade negativa – e, por sua vez, como o rebranding estratégico pode reposicionar uma empresa na vanguarda – Haigh cita dois exemplos contrastantes, a gigante siderúrgica japonesa Kobelco e a empresa de mineração sul-africana AEL Mining Services.
“Após sua redução de 15% no valor da marca em 2018, a Kobelco caiu mais 23% este ano para US $ 736 milhões”, diz ele. “A empresa foi indiciada após admitir fabricar dados de resistência e qualidade de produtos vendidos a centenas de clientes, entre eles Boeing, Toyota e General Motors.
“O escândalo afetou tanto a demanda quanto a oferta de seus produtos – Os fabricantes de aeronaves da UE foram aconselhados pelo regulador da aviação da UE a interromper o uso de peças fornecidas pela Kobelco – e também levou a uma sacudida da alta administração da empresa, incluindo a renúncia de seu presidente-executivo Hiroya Kawasaki. ”
O relatório de 2019 da Brand Finance afirma que outras marcas devem tomar conhecimento do caso Kobelco e do impacto que o dano à reputação pode ter em uma marca global e, o mais importante, em seus resultados financeiros.
“A maior produtora de minério de ferro do mundo, a mineradora brasileira Vale, melhorou 26%, para US $ 2,6 bilhões, já que o preço do minério de ferro permaneceu relativamente alto, impulsionando seu crescimento”, diz o relatório.
“No entanto, as ações da empresa recentemente despencaram 20% após o colapso de uma barragem de rejeitos no final de janeiro, matando mais de 150 pessoas. Os efeitos duradouros do desastre da barragem, tanto para a Vale quanto para os preços do minério de ferro, continuarão a ser vistos nos próximos meses. ”
Em contraste, a mudança da marca AEL para AEL Intelligent Blasting está em linha com a visão declarada da organização de abraçar a revolução tecnológica na indústria de explosivos e mineração. A AEL opera “com base no ideal de parceria com suas partes interessadas e clientes para concretizar os produtos e serviços de que precisam para levar a indústria de mineração para a era da digitalização e mineração inteligente.”
“Um exemplo perfeito de como as marcas dentro do setor de recursos estão adotando questões globais de marca é o anúncio da marca sul-africana AEL Mining Services no início deste ano de que iria mudar a marca para AEL Intelligent Blasting”, diz Haigh, “um movimento em linha com um mudança na proposta da marca como participante da revolução técnica da indústria ”.
Fonte de: www.mining-technology.com/features/brand-new-how-bhp-became-the-worlds-most-valuable-mining-brand/
